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玩游戲可以玩出“盛大”的網(wǎng)上娛樂帝國，我們不禁要驚嘆這是什么樣的一個世界。
在短短的幾年時間內(nèi)，從韓國網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》的代理商到并購國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站之一的新浪，盛大的成長不只是靠一個產(chǎn)品、一個簡單的商業(yè)模式發(fā)酵出來的。
盛大能夠成就企業(yè)成長的如此傳奇，讓我們也不得不重新思索市場競爭的游戲該如何玩。
顯然，用原有的市場競爭邏輯來解釋今日企業(yè)之發(fā)展或預(yù)設(shè)其未來之前途，已經(jīng)顯得相當(dāng)蒼白與無力。
同樣的問題也出現(xiàn)在廣告界：我們已經(jīng)不可能再用“一條廣告片成就一個廣告公司”的時代所形成的發(fā)展觀看待廣告業(yè)的競爭，也不可能再寄希望于個人
英雄主義式的創(chuàng)業(yè)模式一條路走到底，更不可能在這個細(xì)分與整合辯證互動的時代過度依賴某一單一力量來推動公司的發(fā)展。 新時代、新環(huán)境必然形成新的成長邏輯，在以盛大為代表的這樣一個新時代中，廣告業(yè)該如何玩自己的游戲？
市場運(yùn)營、資本運(yùn)營、知識創(chuàng)新，這是２００５年中國廣告業(yè)成長必玩的三大主力游戲，也是企業(yè)運(yùn)營升級必須逐一邁過的戰(zhàn)略金字塔。
市場運(yùn)營——戰(zhàn)略合作實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)
對于廣告公司，尤其是國際性廣告公司而言，以一己之力達(dá)成客戶需求日益艱難，廣告聯(lián)合體成為新形勢下的必然產(chǎn)物：只有實現(xiàn)國際與本土二者之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，才有可能適應(yīng)客戶營銷服務(wù)需求向多層次、全方位、立體化發(fā)展的新變化。
這是經(jīng)營意識上面的一個重大轉(zhuǎn)變：在過去，我們更多地是看到雙方資源稟賦上的差異性，在企業(yè)經(jīng)營上主要采取“看菜吃飯”的思維，發(fā)展空間受制于資源的有限性；未來市場的發(fā)展，將更多地取決于我們在多大程度上看到雙方資源的互補(bǔ)性并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)勢整合，對于企業(yè)而言這意味著發(fā)展空間的無限性。
優(yōu)勢互補(bǔ)主要在客戶、媒介、空間等資源方面展開�？蛻糍Y源的共享將日漸廣泛，國際廣告公司所擁有的高端優(yōu)勢客戶的營銷需求系統(tǒng)而深入，必須通過與本土公司合作獲得具體執(zhí)行方面的優(yōu)勢，而本土廣告公司在其客戶向高端發(fā)展的過程中必須尋求國際廣告公司的支持；在媒介資源方面，由于中國市場條塊分割的特性，國際廣告公司和本土廣告公司都有一定局限性，要全方位解決客戶傳播需求，也必然會展開更深入的合作；在空間方面，本土公司在區(qū)域市場的操作方面有著天然的優(yōu)勢，一些區(qū)域性的中小廣告公司也將在局部市場與國際廣告公司展開協(xié)作。
以競合思維引導(dǎo)傳統(tǒng)的市場運(yùn)營，將以往國際與本土兩種力量之間單純的博弈關(guān)系予以升華，無疑將為中國廣告業(yè)開辟更廣闊的創(chuàng)新性發(fā)展空間。
資本運(yùn)營——經(jīng)營獲利與自主發(fā)展并重
不少人看到了資本運(yùn)營對于企業(yè)成長的重要性，也為資本的魔力所惑，開始往這條路上走。業(yè)內(nèi)也有不少并購、合資的先例，但還沒有走出一條好路子。
所謂的好路子，不是說大家找到了合適的交易模式或者成交的平衡點，而是參與資本游戲的雙方真正能夠“皆大歡喜”：投資的一方通過并購獲得了現(xiàn)實的市場收益，而被并購的一方的主體性未被資本削弱而是得到強(qiáng)化。
對于國際性廣告集團(tuán)而言，資本運(yùn)營主要有股市盈利與資源整合兩方面的戰(zhàn)略考量。股市表現(xiàn)是投資者的首要考慮，資源整合是為了建構(gòu)集團(tuán)化的“一站式”服務(wù)模式以滿足客戶全方位的營銷服務(wù)需求。于控股公司而言，對前者的重視往往優(yōu)于后者。二者既然不能被等量齊觀，其中必然會出現(xiàn)難以平衡的矛盾。這使得新公司憑借良好的廣告經(jīng)營模式與資源優(yōu)勢獲利的需求被忽視，在市場經(jīng)營方面能否持久贏利自然會成為一個大問題。近年來國際性客戶對長期提供一站式服務(wù)的大型廣告集團(tuán)進(jìn)行重新評估也正是出于這一考慮。而在中國廣告市場，受制于市場成熟度，資本運(yùn)營的風(fēng)險較高，經(jīng)營獲利的前景更難獲得保障，以資本換市場的目的很可能落空。
另一方面，在這一獲利模式之下，被并購一方的主體性也難有保證。據(jù)統(tǒng)計，2004年黃禾廣告嫁入BBDO之后，臺灣前20大廣告公司只剩5家廣告公司維持本地創(chuàng)業(yè)血統(tǒng)，其余皆是國際廣告集團(tuán)成員。殷鑒在前，大陸廣告業(yè)不可不警醒。在一個高度成長的市場，創(chuàng)業(yè)血統(tǒng)過早地被稀釋，將大大削弱本土廣告公司的主體性，產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)的可能性與豐富性也將因此大打折扣。在這種情況下，以市場換資本、管理與知識的初衷也難以如愿。
對于中國廣告業(yè)而言，資本運(yùn)營要達(dá)成理想的效果，有兩方面的問題值得關(guān)注：
一是產(chǎn)業(yè)自身的特殊性。廣告業(yè)的核心是智力資源，資本運(yùn)營要成功，必先激化知本。只有在獲得資本與知本相乘效應(yīng)的前提下，經(jīng)營獲利與品牌主體性的強(qiáng)化才可能成為現(xiàn)實。
二是產(chǎn)業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢。相對于其他產(chǎn)業(yè)，本土廣告業(yè)的資本運(yùn)營相對滯后。經(jīng)過多年的探索，一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在資本運(yùn)營方面積累了一定的經(jīng)驗，如汽車產(chǎn)業(yè)的長安、飲料產(chǎn)業(yè)的匯源等企業(yè)均有可圈可點之處，他們的成功大大降低了廣告業(yè)的學(xué)習(xí)門檻與成本。在未來的資本運(yùn)營中，廣告業(yè)應(yīng)該更多地向其他產(chǎn)業(yè)取經(jīng)。
知識創(chuàng)新——成就廣告業(yè)的華為模式
知識創(chuàng)新喊了這么多年，但實際上做得卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不乏“雷聲大，雨點小”的嫌疑。
在這方面，中國廣告業(yè)大有可為，深圳華為給我們提供了積極的借鑒。中國企業(yè)與國際企業(yè)之間的競爭長期停留于市場層面，在海外市場到處遭遇反傾銷便是集中體現(xiàn)。從華為與思科之爭開始，土洋之爭才開始進(jìn)化到技術(shù)研發(fā)層面。華為在這場官司中的不俗表現(xiàn)無疑為中國企業(yè)提了一個醒：技術(shù)研發(fā)與知識創(chuàng)新才是競爭獲勝的根本。
要在知識創(chuàng)新上與國際廣告公司形成抗衡局面，本土廣告公司還有很長一段路要走。應(yīng)該意識到的問題是，信息化時代企業(yè)的市場經(jīng)營單位和知識創(chuàng)新中心逐漸分離，并形成新的融合趨勢，催生出網(wǎng)絡(luò)化的研發(fā)中心，而中國企業(yè)對知識創(chuàng)新的認(rèn)知和定位與目前國際市場的這種趨勢還存在相當(dāng)大的差距。對于中國廣告界來說，要跨越這種落差并非易事。
但是，這并不意味著在知識創(chuàng)新方面本土廣告公司與國際廣告公司之間存在不可逾越的鴻溝。
回顧西方廣告界在知識創(chuàng)新方面的進(jìn)展，我們就可以看到希望：羅瑟·里夫斯發(fā)展出USP概念是在上世紀(jì)５０年代；“定位”理論的蓬勃發(fā)展是在上世紀(jì)７０年代；Young & Rubicam公司首先推出名為“全蛋”的整合營銷服務(wù)理論是在１９７２年。在過去近３０年的時間里，西方廣告界再也沒有出現(xiàn)過里夫斯、特勞特了，理論界基本處于“白頭宮女閑坐說玄宗”的狀態(tài)，突破性的知識創(chuàng)新并未出現(xiàn)。從這一角度來看，二者之間的差距有限。
經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國廣告業(yè)在知識創(chuàng)新方面已經(jīng)開始由單純的學(xué)習(xí)、模仿走向創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換。如能自覺加大在這方面的投入，針對本土市場需求開發(fā)出前瞻性與實踐性都很強(qiáng)的課題，相信創(chuàng)造本土話語的原始沖動將會在這一階段轉(zhuǎn)化為普遍性的理論成果。對于本土廣告業(yè)而言，這無異于占據(jù)了市場博弈的制高點�！ �
市場、資本、知識，缺一不可，這意味著成長的路日益艱難，需要更多的資金、更好的人才。不斷成長的中國廣告市場必將引來更多的資本，只有堅持不斷創(chuàng)新的企業(yè)才能抵擋資本誘惑并克服心理疲憊，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的游戲中持續(xù)得分。
張兵武，資深品牌營銷專家與商業(yè)評論專欄作家，畢業(yè)于北京大學(xué)，獲比較文學(xué)與世界文學(xué)碩士學(xué)位，為多家知名品牌提供品牌營銷與公關(guān)傳播服務(wù)，注重知識創(chuàng)新與實戰(zhàn)經(jīng)驗的有機(jī)融合，是“知行合一”哲學(xué)的踐行者，Email：zhangbingwu@126.com，聯(lián)系電話：13824423013。